사회

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[미디어] 지상파방송의 간접광고와 협찬문제에 대한 보고서

Ⅰ. 들어가며


최근의 지상파 방송이 상업주의에 물들어가고 있다는 비판이 끊이지 않고 있다. 드라마를 비롯한 여러 오락물뿐 아니라 뉴스에 이르기까지 광고를 보는 것인지 방송프로그램을 보는 것인지 그 구별마저 모호해지고 있다는 자조적인 소리까지 나오고 있다. 공공재인 전파의 주인은 바로 국민 모두이기에 누구도 방송프로그램으로 인해 피해를 받아서는 안 될 뿐 아니라 어느 특정인도 방송을 사유화할 수 없으며, 더욱이 방송프로그램이 기업홍보의 장으로 전락해서는 안 된다는 것은 방송의 정체성에 대한 이해의 기본이다.


2002년 상하반기와 2003년 상반기, 경실련 미디어워치에서는 여러 방송프로그램에서 나타나는 간접광고를 모니터하여 그 실태를 발표하고 방송의 공익성을 담보하기 위한 방송사 내 외부적인 장치를 촉구하였다. 그러나 느림보걸음으로 따라가는 규제의 틀을 마치 비웃기라도 하듯 갈수록 대담해지는 방송프로그램의 간접광고의 행태는 시청자들에게 영상매체는 곧 광고매체라는 의식의 고착화를 요구하고 지상파방송의 위상을 실추시키고 있다.


간접광고는 매년 방송위원회 심의결과에서도 가장 많은 지적사항을 받고 있음에도 단지 방송심의규정에만 포괄적인 명시가 되어있어 심의대상을 피해가는 사례가 빈번하게 발생하고 있다. 그럼에도 방송위원회가 간접광고에 대해 구체적인 심의기준의 제정과 강력한 제재를 미루고, 방송사나 업계에서 실제적인 간접광고를 점차 확대하고 있는 사이 PPL(Product Placement) 을 전문으로 취급하는 회사까지 생겨나고 있는 실정이다. 오히려 방송사가 드라마 등의 프로그램 협찬을 빌미로 간접광고를 확대시키고 있다는 의혹 정도는 시대착오적인 문제제기로 여겨질 정도로 간접광고와 협찬위반 문제는 전방위적으로 확대되고 있는 것이다.


이에 경실련 미디어워치에서는 상반기 방송3사의 드라마와 뉴스를 살펴보고 올해에도 여전히 노골적으로 진행되고 있는 간접광고의 양상을 구체적으로 분석하여 개선이 되기는커녕 오히려 후퇴하고 있는 간접광고에 대한 사회적 문제의식을 확대시키고 이의 제도적 개선을 위한 제언에 적극 나서고자 한다. 


Ⅱ. 간접광고, 광고인가 프로그램인가?
최근에는 광고 속의 ‘프로그램광고’와 같은 경향이 나타나면서 광고와 프로그램간의 경계가 점점 더 모호해지고 있다. 그 대표적인 예가 ‘현대카드 mini M’ 광고인데, 방송되는 광고상단에 ‘○○○ 촬영현장’( MBC ‘좋은사람‘, SBS ’첫사랑‘ )이라고 표시를 하지만, 드라마 종료 시 바로 연결되는 첫 광고에 드라마에서 보았던 등장인물과 대사가 한 장면에 연출되어 마치 드라마가 이어지고 있다는 착각이 들고 있다. 광고 속 ‘프로그램’이 프로그램과 광고사이에 의도적으로 배치됨으로써 시청자들은 광고를 보고있는 것인지 드라마를 보고 있는 것인지 혼란에 빠져들게 되는 것이다. 더욱이 프로그램 속 간접광고의 금지에도 불구하고 여전히 기승을 부리고 있는 프로그램 속 ‘광고’ 인 간접광고의 범람으로 광고와 프로그램의 구분은 점차 더 어려워지고 있다.


 ‘간접광고’는 프로그램 내용 중에 특정상품이나 기업의 영업장소 등을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고효과를 내는 것으로 일반적으로 광고의 목적을 띄고 있으나 방송내용의 형태로 나타나는 홍보행위의 일종이다. 직접광고(편의상 일반적 의미의 광고를 ‘직접광고’로 표기함)가 상품이나 기업의 이미지를 홍보하는 목적으로 시청자가 광고방송임을 인식하는 상태에서 이루어지는 것인데 반해 간접광고는 동일한 효과를 염두에 두지만 시청자가 광고로 인식하지 않고 프로그램의 일부로 받아들이는 데 그 차이가 있다.


방송프로그램을 통한 간접광고는 일반상업광고를 통한 직접적인 광고와는 달리 방송이라는 공적인 자원을 사사로이 이용하는 것이다. 뿐만 아니라, 간접광고는 공정한 경쟁을 통하지 않은 특정업체나 상품에 방송의 엄청난 영향력을 부여함으로써 시장질서를 문란하게 한다.
더우기 간접광고는 직접광고와 달리 시청자가 원하지 않아도 비선택적으로 전달되고 부지불시간에 수용해야 한다는 점에서 문제가 크다. 즉 공정한 거래와 정상적인 방송광고의 질서를 해치고 시청자들로 하여금 방송에 대한 공신력을 저하시킨다는 것이다.


간접광고 사례는 새 방송법 이후 마련된 “협찬고지에관한규칙”에서 허용하는 ‘협찬’을 빙자한 경우가 가장 두드러진다.


유형도 단지 특정상품을 노출시키는 것에서 더 나아가 드라마 안에서의 다양한 에피소드를 만드는 핵심소재로 사용하거나 배역과 관련된 내용인 것처럼 다루면서 장황하게 상품의 특징이나 장점을 묘사하는 등 다양한 유형의 간접광고가 마치 게임을 즐기듯 안방을 점령하고 있다. 
뉴스의 경우도 전달하는 정보들 중 많은 부분에서 특정업체의 상품을 직접적으로 홍보하거나 간접적인 방식으로 업체명이나 상품명등을 의도적으로 노출시키고 있어 간접광고의 문제에서 예외일 수 없는 것이 현실이다.


그러나 간접광고는 프로그램과 엄격히 구분되는 직접광고와는 달리 프로그램의 일부를 구성함으로서 프로그램 내용에 직간접적으로 영향을 미칠 수 있는 여지가 많기 때문에 지상파방송 프로그램 내에서의 간접광고는 특정업체에 광고효과를 주는 문제 뿐 아니라 공적매체인 방송을 사적으로 이용함으로써 방송의 공익성․공공성을 저해하는 것으로 반드시 시정되어야 하는 문제인 것이다.


* 보고서 전문은 첨부 파일을 참조하시기 바랍니다.