1. 들어가며

방송프로그램에 공공연히 나타나는 간접광고의 수위가 상식 선을 넘어서고 있다. 특히 드라마에서의 간접광고는 보다 교묘하면서도 노골적으로 진행되어 어디까지가 간접광고인지 혼란스러울 뿐만 아니라 협찬을 빌미로 한 간접광고를 확대시키고 있다는 의혹마저 들고 있다. 그 양상도 특정상표를 직접 노출시키는 방식, 극중 상표나 기업의 로고를 실제와 비슷하게 바꾸는 방식, 규제의 허점을 이용한 방식 등 다양한 유형의 간접광고가 늘고 있다. 하지만 드라마의 대사에서 상품명을 언급하고 기능을 자세히 묘사하는 교묘한 방식으로 간접홍보를 하는 경우 방송심의에서는 현행법규로 직접적으로 적용하기 어려운 문제도 있다. 여기에 스타마케팅을 통해 무임승차하려는 경우까지 포함하면 간접광고의 문제는 실제 체감하는 것보다 훨씬 범위가 넓다.

경실련 미디어워치에서는 올 한해동안 간접광고의 문제에 대한 사회적 인식을 확대하기 위해 꾸준히 모니터링의 과제로 삼아왔다. 상반기에 이어 방송3사의 드라마들을 중심으로 간접광고의 모니터링을 한 결과 중요한 문제를 발견하게 되었다. 간접광고의 방식이 단지 특정상품을 노출시키는 것에서 더 나아가 드라마 안에서의 다양한 에피소드를 만드는 핵심소재로 사용하거나 배역과 관련된 내용인 것처럼 다루면서 장황하게 상품의 특징이나 장점을 묘사함으로써 실제적인 의미의 간접홍보를 자처하고 있는 것이다. 이런 경우 협찬사도 아닌 제품에 대한 간접홍보를 의도적으로 드러내는 것이어서 여러 가지의 의혹이 든다. 드라마 늘리기와 관련하여 혹 간접광고를 하기 위해 드라마의 에피소드가 구성되고 있는 것은 아닌가하는 의혹 또한 간과할 수 없다. 바로 MBC의 ‘인어아가씨’가 일일극의 특성을 이용하여 마치 영화 ‘트루먼 쇼’에서 프로그램 안에 등장하는 소품들을 광고하는 것을 연상케 할 만큼 연기자들의 대사 안에 특정한 상품에 대한 설명이나 칭찬이 자연스럽게 들어가 있는 사례의 전형을 보여주고 있다.

간접광고는 매년 방송위원회의 심의 제재 사례 중에서 가장 높은 비율을 차지하여 왔음에도 방송프로그램에서의 선정성이나 폭력성 등 일반적으로 관심이 높은 사안이나 편파보도 등이 자주 비판과 견제를 받아왔던데 반해 간접광고로 인한 피해는 확연히 드러나지 않기 때문인지 다소 소홀히 다루어지는 경향이 있다. 이에 경실련 미디어워치에서는 하반기 드라마를 대상으로 간접광고 모니터링을 한 결과 상반기에 드러났던 유형과는 다르지만 동일한 본질을 갖고 있는 간접광고의 사례를 살펴봄으로써 드라마 간접광고의 실태와 문제점에 대해 검토하고 이의 대안을 모색하는 계기를 만들고자 한다.

2. 간접광고의 원인과 문제점 

‘간접광고’란 프로그램 내용 중에 특정상품이나 기업의 영업장소 등을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고효과를 내는 것으로 일반적으로 광고의 목적을 띄고 있으나 방송내용의 형태로 나타나는 홍보행위의 일종이다. 즉 직접광고(편의상 일반적 의미의 광고를 ‘직접광고’로 표기함)가 상품이나 기업의 이미지를 홍보하는 목적으로 시청자가 광고방송임을 인식하는 상태에서 이루어지는 것이라면, 간접광고는 동일한 효과를 염두에 두지만 시청자가 광고로 인식하지 않고 프로그램의 일부로 받아들이는 데 그 차이가 있다.

간접광고는 IMF가 시작된 1997년을 기점으로 급격히 증가한 이후 일반 상업광고와 더불어 엄청난 시장이 형성되어 있다. 날이 갈수록 간접광고의 등장횟수도 많아지고 그 형태도 다양하여 방송프로그램과 광고와의 구분이 점차 모호해 지고 있을 정도이다. 매년 간접광고는 방송위원회의 심의 제재 사례 중에서 가장 높은 비율을 차지하여 왔고 2002년 올해 (9월 13일 현재) 조사한 결과에 의해서도 총 방송심의제재사유 264회 중 110회(41.6%)로 여전히 가장 높은 비율을 차지하고 있다.

유형도 단지 특정상품을 노출시키는 것에서 더 나아가 드라마 안에서의 다양한 에피소드를 만드는 핵심소재로 사용하거나 배역과 관련된 내용인 것처럼 다루면서 장황하게 상품의 특징이나 장점을 묘사함으로써 실제적인 의미의 간접홍보를 자처하고 있다. 전자는 협찬기업 또는 장소의 로고나 상호, 간판, 상품을 노출시키는 경우로 협찬고지와 별도로 프로그램 내용에 스며들어 간접광고를 야기하는 간접광고의 유형 중에서 가장 많은 사례이다. 후자는 어떤 경우 드라마 늘리기와 관련하여 혹 간접광고를 하기 위해 드라마의 에피소드가 구성되고 있는 것은 아닌가하는 의혹을 갖게도 한다. 또한 제작자가 실제업체와 유사한 업체명을 설정하고 비슷한 로고를 사용하는 경우 등 규제의 칼날만 슬쩍 피하는 간접광고의 사례도 적지 않다. 이러한 간접광고 사례에는 새방송법 이후 마련된 “협찬고지에관한규칙”에서 허용하는 ‘협찬’을 빙자한 경우도 늘어가고 있다. 사실 특정상표를 공개하는 경우가 아니더라도 잘 나가는 드라마 속의 남녀 주인공이 입었던 의류나 소품 그리고 예능 프로그램 MC들이 소개하는 제품은 불티나게 팔린다. 그것이 아무리 정보제공을 목적으로 하고 있다고 해도 여러 가지 통로를 통해 제품의 구입에까지 이르게 되는 경우도 다반사이다. 게다가 연예인을 우상화하는 청소년의 심리를 이용하여  ‘스타마케팅’을 통해 제품홍보를 하려는 것을 모두 감안해 보면 사실상 간접광고의 시장은 방송위원회의 심의위반사례로 파악되고 있는 것을 훨씬 상회하고 있음을 어렵지 않게 알 수 있다.

간접광고는 방송사가 프로그램 제작비 중 상당액을 협찬으로 충당하는 제작관행에서 비롯된 것이지만 여기에 적은 비용으로 최대의 홍보효과를 얻으려는 기업의 이해와 직접적인 제작투자에는 인색하면서도 높은 시청률을 올리고 싶어하는 방송사의 이해관계가 맞아떨어진 것이라고 할 수 있다. 또한 광고의 영향력이 상당한 지상파방송의 광고시장은 한정되어있고 대기업이 아니고는 현행 방송광고 판매제도에 접근이 어려운 중소기업의 경우 직접광고를 이용해 효과를 보는 방법보다는 광고비 부담이 훨씬 적으면서도 높은 효과를 선호하게 되는 것은 어쩌면 당연한 일인지 모른다.

그러면서도 간접광고 금지에 대하여 일반적으로 공감하는 데에는 다음과 같은 문제점이 있기 때문이다.

방송프로그램을 통한 간접광고는 일반상업광고를 통한 직접적인 광고와는 달리 방송이라는 공적인 자원을 사사로이 이용하는 것이다. 뿐만 아니라, 간접광고는 공정한 경쟁을 통하지 않은 특정업체나 상품에 방송의 엄청난 영향력을 부여함으로써 시장질서를 문란하게 한다.

더구나 직접광고와는 달리 시청자가 원하지 않아도 비선택적으로 전달되고 부지불시간에 수용해야 한다는 점에서 문제가 크다. 즉 공정한 거래와 정상적인 방송광고의 질서를 해치고 시청자들로 하여금 방송에 대한 공신력을 저하시킨다는 것이다.

또한 간접광고는 프로그램과 엄격히 구분되는 직접광고와는 달리 프로그램의 일부를 구성함으로서 프로그램 내용에 직간접적으로 영향을 미칠 수 있는 여지가 많다. 이 때문에 간접광고가 금지되어야 한다는데 사회적인 공감대가 이루어질 수 있는 것이다.

3. 드라마의 간접광고 유형

드라마의 간접광고방식은 협찬주에게 충분한 광고효과를 주고 제품의 구매를 유도하여 드라마가 자칫 기업의 홍보장으로 전락할 우려를 낳고 있다. 특히 드라마는 다른 장르에 비해 시청률이 높고 스타들이 많이 출연하기 때문에 간접광고의 표적이 되고 있는 것은 주지의 사실이다. 문제는 점차 지능화하고 있는 간접광고의 수법을 현행법의 테두리 내에서는 직접적으로 적용하기 어려운 제도적인 허점이 있다.

이제 드라마에서의 간접광고의 유형을 몇가지로 정리해 보자.

첫째, ‘스타마케팅’을 통한 간접광고이다.

스타들의 의상이나 소품 특히 휴대전화.음료.주류 등 TV에 노출되는 것이 매출과 직접적인 연관을 갖는 품목들을 스타를 통해 노출시킨다. 거액이 드는 CF광고보다 적은 비용으로 큰 효과를 볼 수 있다는 업체들의 판단 때문이다. 방송사들이 모자이크 처리를 해 로고가 안보이도록 규제를 하고 있지만 오히려 궁금증을 유발해 브랜드의 인지도를 높이는 효과도 있어 스타마케팅을 통한 간접광고는 기승을 부릴 수밖에 없다. 또한 드라마의 배경이 첨단산업의 업종으로 설정되고 명품과 같은 화려한 소품들의 사용이 늘어나는 등 IMF이후 자제되어왔던 몇몇의 장치들도 과감히 사용되고 있다.

 대표적으로 드라마속 주인공이 타는 차량을 통해 간접 광고할 경우 주인공의 이미지에 힘입어 거부감 없이 브랜드 인지도를 높일 수 있다는 이점으로 상반기에는 인기 TV드라마가 특히 수입차업체들의 홍보 및 간접 광고 수단으로 활용되었다. KBS의 월화 미니시리즈ꡐ햇빛사냥ꡑ‘거침없는 사랑’, SBS의 ‘명랑소녀 성공기ꡑ MBC의 ‘위기의 남자’ ‘로망스’ 등이 대표적인 예이다. 수입차의 협찬을 받는 드라마의 대부분이 차를 타고 가는 장면을 길게 자주 잡아 차체를 자세히 보여주거나 카메라의 앵글을 전면, 후면, 측면 다각도에서 잡아줌으로써 의도적인 노출이라는 의구심을 갖게 하였다.

둘째, 규제의 허점을 이용한 간접광고이다. 

요즘 간접광고의 특징은 상표나 기업의 로고를 한자씩 바꾸는 식으로 눈가리고 아웅하는 경우가 잦다. 이런 경우 로고의 모양이나 색상을 그대로 사용하여 쉽게 브랜드를 인지할 수 있는 정도에서 처리하고 있기 때문에 어렵지 않게 연상작용을 일으킬 수 있다. 제작진 역시 이를 알면서도 간접광고 심의규정상 존재하는 상표를 쓴 것이 아니기 때문에 위반사유가 안된다는 식으로 피해갈 수 있는 허점을 이용하고 있다.

세째, 프로그램과의 구분이 모호한 간접광고이다.

대부분의 간접광고의 문제점이기도 하나 드라마의 경우 대사속에 상품명을 언급하고 기능을 자세히 묘사하는 방식으로 프로그램 속에서 처리됨으로써 의도적으로 부각시키는 것이라는 의혹을 받으면서도 드라마의 내용전개상 필요한 내용이라는 제작진의 입장과 충돌할 수 있는 경우도 있다. 특히 드라마 중에서도 통상 홈드라마로 분류되는 일일드라마는 우리 일상생활과 관련된 에피소드가 자주 등장하기 때문에 생활용품이나 식료품 등이 자연스럽게 보여질 뿐만 아니라 생활과 관련된 대사 속에서 그 제품에 대한 설명이 자연스럽게 포함될 수 있다. 또한 일회적으로 보이는데 그치지 않고 반복적으로 노출시키는데 큰 어려움이 없기 때문에 연기자들의 대사 안에 특정한 상품에 대한 설명이나 칭찬이 자연스럽게 들어가 있다. 때문에 드라마 늘리기를 위해 필요이상의 에피소드들이 이런 식의 간접광고를 위한 의도적인 장치로 쓰여질 수도 있다.

4. 드라마의 간접광고 사례

다음은 하반기 드라마, 시트콤 모니터 결과를 종합하여 다양한 간접광고의 대표적인 사례를 유형별로 정리하였다.

(1) ‘스타마케팅’을 통한 간접광고

1) MBC미니시리즈 ‘내사랑 팥쥐’에서는 주인공 장나라가 광고모델로 활동하고 있는 회사의 제품들이 소품으로 고스란히 등장하면서 드라마가 광고를 위해 전개되고 있는 듯한 느낌을 주었다. 핸드폰에 선명히 새겨져있는 KTF상표와 Bigi스티커가 의도적으로 노출되는 사례도 여러차례 적발되었다.

<사례1> 화장품 바탕(VATANG)

은희원(홍은희)이 양송이(장나라)에게 생일선물로 준 영양크림이 바탕제품인데 선물을 풀어 볼 때와 카페테리아에 앉아서 발라볼 때 상표가 노출됨(9월3일 방영분 )

<사례2> KTF

①성이 병원에서 검사를 받고 나온 후 소이에게서 온 메일을 확인하는 장면에서 핸드폰에 선명히 새겨져있는 KTF상표와 Bigi스티커가 의도적으로 노출됨 (9월9일 방영분)

②황보유리가 양삼열에게 핸드폰메일을 보내는 장면(10일)과 양송이가 현성에게 메일을 보내는 장면(23일)에서 KTF의 Bigi캐릭터(마이크)를 이용(9월10일/9월23일 방영분)

③양송이가 기숙사앞에서 현성에게 전화하는 장면에서 핸드폰에 KTF상표가 크게 붙어 있었으며 또다른 씬에서는 역시 양송이의 핸드폰에 KTF가 선명하게 보인 후 몇 초 뒤 모자이크 처리됨(9월16일 방영분)

이 드라마에서 자주 등장하는 장면 중 하나는 맥주를 마시는 장면이다. 그런데 9월3일 방영분에서 현성과 승준이 기숙사 앞 벤치에서 함께 술을 마시는 장면에서 EXFEEL 캔의 상표가 노출되었다.

뿐만 아니라 매우 자주 등장하고 있는 프링글스(감자스낵)는 의도적인 장치로밖에 볼 수 없을 만큼 빈번히 노출되고 있다. 회전목마를 타고 있을 때 ,기숙사 방안에서, 선물로, 식탁위에, 영화를 보면서 등 스낵류 하나가 많은 장면에서 자주 소품으로 등장하고 있는 것은 다분히 의도적인 설정으로 볼 수밖에 없다.

<사례3> 프링글스

①양송이와 강승준이 회전목마를 타고 있을 때 프링글스를 들고 있는데 상표가 정면으로 노출(9월3일 방영분)

②현성과 삼열의 기숙사 방안 침대 옆에 프링글스가 놓여져 있었음(9월9일 방영분)

③유리가 삼열에게 프링글스를 선물로 전해줌/그린서비스 직원들의 식탁에 프링글스가 올려져  있었음(9월10일 방영분)

④양송이가 영화를 보는 장면에서 프링글스를 손에 들고 있었음(9월23일 방영분)

(2) 규제의 허점을 이용한 간접광고

1) SBS '라이벌'의 주인공들이 골프 브랜드 '잭 니클라우스'와 '엘로드'를 입고 나오면서 방송에서는 잭 니클라우스를 '니클라우드'로, 엘로드를 '일로즈'로 이름을 살짝 바꿨다. 하지만 웬만한 시청자라면 이 정도는 알아차릴 수 있다는 것을 제작진은 모르지 않았을 것이다. 초기 이 문제에 대해 방송위원회로부터 경고 및 관계자 경고조치를 받은 이후 간접광고문제에 대해 자제하는 듯 하였으나 마지막회와 그 전날  방영분(10월 12, 13일)에서는 극중 주인공 김재원이 광고모델로 활동중인 던킨도너츠를 수차례 의도적으로 비춰 마지막 방송임을 이용하고 있다는 느낌이 들었다.

10월 12일 방영분에서는 김재원이 소유진과 데이트를 하는 장소에서 던킨로고가 찍힌 커피컵이 탁자 위에 놓인 상태그대로 화면에 오랫동안 비춰졌다. 이때 도너츠를 김재원이 한입 베어먹는 장면이 있는데 이는 실제로 김재원이 광고모델로 활동하고 있는 던킨도너츠의 CF장면과 거의 유사하여 흡사 CF장면을 보는 느낌이었다. 게다가 실제로 김재원이 광고하는 이 던킨광고가 이날 ‘라이벌’이 끝난 직후 첫 광고에서 방송되기도 하여 의도적인 설정이었음을 의심하게된다. 또한 10월 13일 마지막 방영분에서도  김민정이 한실장과 데이트하는 장면이 던킨도너츠로 설정되어 커피컵을 의도적으로 보여줬다. 그동안 여의치 않았던 간접광고를 이런 식으로 메꿔야 한다는 강박관념이라도 작용한 것은 아닌가하는 의구심이 드는 대목이다.

2) SBS “대박가족”

<사례1>- HITE프라임 맥주, 소주 山

① 임동진이 딸의 남자친구를 위로하는 첫 번째 술자리에서 HITE프라임 상표가 몇초간 뚜렷이 보인 후 모자이크 처리되었으며 두 번재 술자리에서 역시 이 맥주들이 테이블을 가득 메우고 있었음

② 전원주의 웃음소리에 성국과 홍표가 잠못이루고 술로 밤을 새는 장면에서 하이트맥주와 소주 山의 상표를 뚜렷이 구별할 수 있었음 (9월4일 방영분 )

3) SBS “그여자 사람잡네”

이 드라마에서는 주인공 천수(김태우)가 다니고 있는 홈쇼핑의 로고가 ‘우리 홈쇼핑’의 것과 매우 유사하여 드라마의 협찬사라는 것을 금방 알 수 있다. 이 로고는 매번 회사 장면에 등장하고 있어 ‘협찬사에 대한 광고효과를 유발’시킬 소지가 다분하다.

4) KBS “정”

<사례2>- 롯데마트

시작장면에서 TTE MART가 보였는데 주인공 김지호가 쇼핑 봉투를 놓는 장면에서 롯데마트 로고가 정면으로 노출(8월31일 방영분)

이렇게 글자 하나를 바꾸거나 잠시 비추다가 바로 모자이크 처리하는 것은 간접광고규정은 피해갈 수 있을지 모르지만, 내용적으로 볼 때 교묘한 형태의 간접광고이다. 이런 식의 방식은 단지 간접광고의 위반사유를 피하기 위한 요식행위에 지나지 않는 것으로 연상작용효과나 시청자들의 호기심을 자극하는 방식으로 간접홍보를 하게 되는 것이다.

(3) 프로그램과의 구분이 모호한 간접광고

통상 홈드라마로 분류되는 일일드라마는 우리 일상생활과 관련된 에피소드가 자주 등장하기 때문에 생활용품이나 식료품 등이 자연스럽게 보여질 뿐만 아니라 생활과 관련된 대사 속에서 그 제품에 대한 설명이 자연스럽게 포함될 수 있다. 또한 일회적으로 보이는데 그치지 않고 반복적으로 노출시키는데 큰 어려움이 없어 이러한 조건을 보인다. MBC의 ‘인어아가씨’는 일일극의 특성을 이용하여  마치 영화 ‘트루먼 쇼’에서 프로그램 안에 등장하는 소품들을 광고하는 것을 연상케 할 만큼 연기자들의 대사 안에 특정한 상품에 대한 설명이나 칭찬이 자연스럽게 들어가 있는 사례의 전형이다. 때문에 여기서는 일일연속극의 장르적 특성을 활용하여 프로그램과 구분이 모호한 간접광고를 하고 있는 인어아가씨를 대표적인 사례로 열거해 보고자 한다.

== ‘트루먼 쇼’를 연상케 하는 일일드라마 ‘인어아가씨’ ==

< 사례1> 여성용 트렁크 팬티

①주왕이 성미에게 어머니 선물을 묻는 장면

-주왕:저기 어머니들요/성미:네/주왕:어떤 선물 받으면 좋아하세요?/

성미:요즘 여자들 트렁크 팬티 나오는거 있거든요 우리 엄마 살어계셨으면 그거 사주구 싶단 생각했어요/(7월 8일 방영분 )

②성미:어머님 트렁크 팬티 사드렸어요/주왕: 아참 아직요/성미:사드리세요 친구 엄마들 입군 다 편하다구 하신대요/주왕:네(7월12일 방영분 )

③주왕이 백화점 란제리 매장에서 어머니 트렁크 팬티를 선물로 사는데 점원이 야광이라고 말함(40초)

(7월15일 방영분 )

④주왕아버지가 야광트렁크팬티를 입고 자는 모습보고 주왕엄마가 놀라는 장면(7월16일 방영분 )

⑤아리영이 엄마에게 선물하는 장면 /아리영; 바람이 잘 통하고 입어본 사람이 좋대/ 아리영의 엄마; 면도 매끈하고 좋은거네 (8월1일 방영분 )

⑥주왕이 할머니에게 선물하는 장면

주왕: 할머니 이거 야한 속옷요/할머니:야한건 예영이나 갖다줘/주왕:예영인 예영이구요 할머니 사이즈예요/할머니: 트렁크팬츠/주왕:너무 약소하죠? 할머니:아니 그렇지 않아두 편해보이구 난 안사주나 했지/금여사: 사이즈 얼마니?/주왕:95요 어머니꺼보다 한사이즈 작아요/할머니: 얘 이거 입구 조깅해두 되겠다. 별루 팬티같지두 않은게(8월5일 방영분 )

여성용 트렁크 팬티에 관련된 에피소드가 6일에 걸쳐 방송되었다. 거의 1주일간 트렁크 팬티에 관련된 에피소드가 빠지지 않았는데 극의 전개상 왜 이렇게 여러차례 등장하는지 의문이 든다. 7월16일의 에피소드는 간접광고와는 조금 거리가 있는 사례이지만 기타의 사례는 트렁크 팬티 자체에 대한 찬사가 주를 이루고 있으며 현재 시중에 나와있는 트렁크 팬티 중 특정브랜드(비비안) 한군데에서만 야광제품이 나오고 있음을 볼 때 간접광고로서의 역할을 톡톡히 하고 있다고 볼 수 있다.

<사례2> 냉동고

①가정부: 저기요, 냉동고 하나 더 사면 안될 까요?/수아:냉동고만 나온거 있어요?/가정부:네, 서랍식으루 돼서 칸칸이 수납할 수 있는거 있어요. 값두 몇십만원 안하구, 지금 아주 꽉차서 멸치 봉지 하나 더 들어갈 데가 없어요./수아:사요 그럼, 우리나라꺼죠?

(수아, 가전매장에 가서)

수아:냉동고 이거 밖에 없어요?/직원:크기요?/수아:네/직원:요거 보다 작은거 백이십리터 짜리 있습니다./수아:큰건 없구요/직원:네, 가정에서 쓰실꺼죠?/수아:네/직원:그럼 이백팔십리터 짜리가 적당합니다./수아:두 개 오늘 배달돼요?/직원:오늘은 안돼구요 내일요, 이게 히트 상품이거든요 물건이 많이 딸려요/수아:저기 한곳이 아니구 두곳으로 배달해 주세요(7월24일 방영분)

② 아리영:(냉동고 얼음칸 열어보고) 성능 아주 좋은데 엄마...얼음도 잘 얼었구./경혜: 얼음칸두 있어?/아리영:응, 맨 위(닫고, 앉으며) 아줌마 말 들으면 우리가 당연히 받아도 될거 같은데...그래두 좀 부담돼/경혜:그러게, 매정하게 거절할 수두 없구/아리영:진짜 쓸모는 있겠어 보니까, 엄마 떡 같은것두 이것저것 사다 얼려 놓구 밥대신 쪄먹자, 맨날 세끼 밥차리는 거 힘들고, 물리잖아.(7월25일)

앞의 사례에서 알 수 있듯이 자연스러운 생활속 대사에 냉동고 제품에 대한 설명이 모두 포함되고 있다. 냉동고만 쓸 수 있는 제품, 칸칸이 수납, 가격도 몇십만원 대, 국산, 백이십리터와 이백팔십리터 용량, 맨 위의 얼음칸 등 제품홍보에 필요한 설명이 대사 안에 자연스럽게 녹아있어 드라마를 보고 이 제품을 구입하고자 하는 이들에게는 많은 정보를 주고 있을 뿐 아니라 이 역시 특정 브랜드는 노출되지 않았지만 칸칸이 수납 등의 정보를 갖고 어떤 회사의 제품인지를 찾아내는 것은 그리 어렵지 않을 것이다.

<사례3> 롯데 자일리톨 껌

①함께 술을 마시고 가다 아리영이 껌을 찾자 주왕이 편의점에 가서 껌을 사오는 장면에서 롯데 자일리톨 껌 로고 노출(7월 25일 방영분)

②아리영이 책상서랍에서 껌통을 꺼내들고 주왕이 전해주던 당시를 회상하는 장면에서 지속적으로 로고가 노출되도록 들고 있었음(8월 20일 방영분)

③아리영이 탈고 기념으로 친구들과 술을 마시고 태우러 온 주왕에게 물을 마시고 싶다고 하자 편의점에 들어가 물을 계산대 앞으로 가져가는 도중 롯데 자일리톨 껌을 들고 계산(9월 5일 방영분)

이 사례는 대사 안에 제품정보가 들어있지 않은 대신 노골적으로 화면에 제품을 노출시킨 사례이다. 국내에서 판매되고 있는 자일리톨 껌 중 여기에 등장하는 초록색 포장은 롯데제품임을 쉽게 식별할 수 있을 뿐만 아니라 롯데라는 로고도 자연스럽게 노출되고 있다. 많은 껌 중 유독 이 껌만을 선호하는 이유는 모르겠으나 대본 상에서도 ‘자일리톨 껌’이라고 표시되어 있어 특정 상품에 대한 홍보의 의혹을 더욱 짙게 만든다.

<사례4> 베스킨라빈스 아이스크림

①주왕이 매장에서 아이스크림케잌을 사는 장면, 예영에게 전해주는 장면, 예영에게 거절당하고 집에 와서 식구들이 나누어 먹는 장면에서 매장의 전경이 그대로 보여지고 아이스크림 포장에 있는 베스킨라빈스 로고가 계속적으로 노출되었다.(7월18일 방영분)

②주왕이 예영과 아이스크림을 먹고 나오다 포장하면서 예전회상을 하는 장면에서

(회상씬-아리영:쿠킹크림요 스트로베리도 맛있는데/주왕:난그럼 스트로베리로 싸주세요/아리영: 그냥 반반씩 섞어주시면 되요/점원:네)

주왕: 쿠킹크림하구요스트로베리 그리고 블루베리치즈(8월7일 방영분)

③마린이 예영의 집에 아이스크림을 사왔는데 베스킨라빈스 봉투가 화면에 노출(8월8일 방영분)

특정 아이스크림매장을 계속 보여주는 것으로도 모자라 이 매장에서 판매하고 있는 아이스크림종류까지 구체적으로 나열하고 있다. 마치 ‘골라먹는 재미~~’하는 베스킨라빈스 광고를 그대로 연상케 하고 있다.

<사례5> 문화일보

이사장 타사 신문을 보고 있는데 할머니 나와서 앉으시며 할머니: 멀었어 다볼래면?/이사장:아뇨 다봤어요/할머니:(중간에서 붉은색 태양일보 집어들며)하여튼 우리 신문 색깔이 참 독특해서 눈에 확 띠어 이것두 애비가 잘 생각한거야/이사장:첨엔 말들 많더니 이젠 괜찮다구들 그래요/할머니:신문까지 패션시대야 평범해선 안돼 요즘 뭐든/이사장:네 발상에 전환들을 해야돼요/할머니:맞어(8월7일  방영분)

극중 배경이 되는 태양일보는 문화일보가 그 장소를 협찬하고 있다. 문화일보는 신문의 색상이 독특해 금새 눈에 띄어 태양일보=문화일보임을 눈치채는 것은 그리 어렵지 않다. 그런데 앞의 사례에서는 아예 노골적으로 문화일보의 가장 눈에 띄는 특징이라 할 수 있는 이 색상에 대해 찬사를 늘어놓고 있다. 원론적인 차원에서의 신문에 대한 이야기도 아닌 신문의 패션감각에 대한 이러한 찬사가 극의 흐름상 왜 필요한 지 의문이다. 이는 협찬사에 대한 분명한 광고라고 할 수 있다.

<사례6> ‘피부에 기름을 주는 여자’ 책 홍보

마준이 서점에서 책을 고르다가  ‘피부에 기름을 주는 여자’라는 책을 집어들고 펼쳐보다 동생이 자신에게 오일마사지 제품을 속인 것을 눈치채는 장면에서 책표지 크로즈업되고 내용  보였으며 집으로 달려와서 콩기름 찾아와서는 사온 책 꺼내서 “이게 뭐야, 피부에 기름을 주는 여자”라고 마린을 다그치는 장면에서 책 노출(9월2일 방영분)

책의 경우 뒤적이는 장면이나 고르는 장면 등에서 아주 잠깐씩 제목이 노출되는 경우는 종종 드라마에서 있어왔다. 그러나 앞의 사례의 경우는 ‘오일맛사지’에 관련된 마준과 마린의 에피소드가 1주일 내내 있어 온 상황에서 구체적인 책의 제목까지 소개되면서 자연스럽게 책의 내용과 함께 홍보가 되었다. 게다가 노골적으로 책의 제목이 카메라에 잡히고 대사를 통해 몇 번씩 반복되고 있어 ‘오일맛사지’에피소드를 시청했던 시청자라면 궁금해서라도 이 책을 사서 볼 수 있지 않을까 생각된다.

이 드라마에서 단점 중 하나로 지적되고 있는 마준, 마린남매의 필요이상의 에피소드들이 이런 식의 간접광고를 위한 의도적인 장치는 아닌지 의문이다.

5. 공익성을 위협하는 간접광고 & ‘협찬’의 또 다른 과제

이처럼 TV드라마속 간접광고는 드라마 속의 상황이나 주인공의 이미지와 결합되거나 드라마의 인기도에 따라 효과가 배가되면서 막대한 비용과 시간을 들여 TV광고를 하는 그 어떠한 일반 상업광고보다 높은 홍보효과를 가져올 수밖에 없다. 그럼에도 우리방송에서의 광고 특히 드라마 속의 협찬을 빌미로 한 간접광고에 대해서는 이미 프로그램 속에 내용으로 구성되어 있어 쉽게 판단하고 지적하기 어려울 뿐만 아니라 이 문제를 심의하고 재발방지를 뒷받침할 제도적 장치의 취약함으로 악용되고 있는 문제가 있다.

이미 경실련 미디어워치에서는 상반기에 드라마에서의 간접광고 모니터링 결과를 각 방송사와 방송위원회에 보내 드라마에서 간접광고에 대한 철저한 심의를 요청하였다. 하지만 방송사 드라마제작과정이나 방송위원회의 심의의결내용에서도 사실상의 반영은 이루어지지 않았다. 실제 각 방송사나 방송위원회 모두 간접광고가 기승을 부리고 있고 그 수법도 날로 다양해지고 있다는데 공감을 하면서도 많은 부분 법망을 피해가고 있기 때문에 직접적인 제재 대상이 되지 않는다며 무책임한 입장을 취하거나 다른 곳으로 책임을 전가하는 것이 고작이다. 때문에 이제라도 간접광고의 근절을 위하여 근본적인 대책을 마련하지 않으면 안된다. 공익성을 위협하는 간접광고의 문제를 더 이상 누군가에게 책임만을 전가하며 방관할 수는 없을 것이다.

이에 경실련 미디어워치에서는 다음과 같은 사항을 제안 및 요청한다.

1. 일차적으로 하반기에 드라마상의 간접광고사례로 지적된 사항들에 대해 방송위원회가 재심의해 줄 것을 분명히 요청한다. 비록 방영된 시기가 지났다고 해도 재심의과정을 통해서 명백한 간접광고사례에 대해서는 단호히 제재를 가해 간접광고를 차단하기 위한 단호한 의지를 보여주어야 할 것이다.

2. 각 방송사 역시 이에 대한 근본적인 대책을 마련해야 한다.

그러기 위해서는 먼저 제작환경이 개선되어야 할 것이다. 프로그램 제작의 수단으로 간접광고가 이용되는 것은 철저히 금지되어야 한다. 지금과 같이 협찬형태를 공정하게 밝히지 않고 협찬사에 대한 모종의 보답(?)이라는 방식으로 방송내용과 불가피하게 관련이 되는 내용으로 노출이 이루어지는 것은 그것이 기업의 노골적인 요구이든 제작진들의 필요에 의한 것이든지 간에 방송의 공정성을 저해하고 프로그램을 왜곡시켜 프로그램인지 광고인지 구분하기 어렵게 한다. 뿐만 아니라 궁극적으로는 방송의 공정성과 공공성의 기능에 대한 시청자들의 신뢰를 상실하는 것이다.

때문에 각 방송사의 프로그램 제작가이드라인에서도 간접광고에 대해 명확한 규정이 필요하다. 물론 제작자가 양식에 따라 의심과 오해의 소지가 없도록 하는 것이 무엇보다 우선해야 할 것이지만 이에 대해 분명한 내부 기준이 필요하다. 방송사의 자체 정화 노력이 선결되지 않는다면 보다 강력한 제재장치로 이어질 수밖에 없기 때문이다.

3. 간접광고의 실태를 체계적으로 조사, 연구하여 기준을 아주 세분화하고 명확한 규정을 만드는 것이 중요하다. 간접광고에 대한 갈등을 해소하고 간접광고와 정보와의 경계를 명확히 함으로써 간접광고를 예방해야 할 것이다. 그러기 위해서는 방송위원회의 심의규정을 보다 구체적으로 기술하여 실질적으로 규제하는 것이 절실하다.

경실련 미디어워치에서도 지금과 같이 드라마에서의 공익성을 위협하는 간접광고 문제와 협찬의 제도적인 약점을 역이용하는 문제에 대해 방송심의에관한규정, 협찬고지에관한규칙 등의 개정운동을 통해 제도적인 뒷받침을 마련하는데 노력을 기울일 것이다.

4. 마지막으로, 간접광고의 문제를 해결하는 것과 함께 협찬에 대해서도 해결해야할 문제가 있다.

과거 협찬고지방송의 세부기준 및 방법이 제도화되기 이전에 ‘협찬’은 제도화의 문제가 관건이었다. 하지만 2000년 새로 제정된 방송법 제 74조에 “①방송사업자는 대통령령이 정하는 범위안에서 협찬고지를 할 수 있다. ②협찬고지의 세부기준 및 방법 등에 관하여 필요한 사항은 위원회 규칙으로 정한다.”고 명시하고 있어 협찬고지와 관련한 제도화의 문제는 해결된 듯이 보인다. 그러나 여전히 교묘한 방식으로 협찬이 간접광고로 이어지는 사례는 줄어들지 않고 있다. 방송사가 일반적인 회계규정에 의해 협찬수익과 같이 특화된 사업영역에 대해서는 별도의 규정을 두지 않고 있기 때문에 대부분의 방송사에서는 기타방송사업수익으로 분류되어 그 규모와 쓰임새에 대하여 투명하게 운영되고 있다는 생각을 하기 어렵다. 현재와 같이 협찬이 공식적인 회계처리도 하지 않고 방송발전자금의 징수대상이 되지 않은 채 수익의 얼마를 구성하고 있으며 어떻게 쓰여졌는지 분명하게 밝혀지지 않는 것은 이것이 음성적인 소득원이 될 수 있다. 이에 방송사와 기업, 방송제작진과 기업, 연예인과 기업이 개별적인 거래를 통해 음성적 관행으로 이루어지지 않도록 부작용을 최소화하기 위한 노력이 요구된다.

지금과 같이 협찬이 광고를 대신하여 이루어지고 있는 경우에 협찬을 보다 투명하고 공정하게 하는 것은 분명히 또 다른 과제가 될 것이다.